Mario Ramos Tacca
“Fumar es dañino para la salud” o “tomar bebidas
alcohólicas en exceso es dañino” solo es una muestra evidente de lo que ofrece
la publicidad escrita, radial, televisiva y la Internet dolosas en nuestros
días. Tal vez apelando a ley de las contradicciones, estos mensajes muestran una
clara tendencia persuasiva hacia el consumo de productos para satisfacer diversa
necesidades humanas.
¿Qué de cierto habrá en todo esto? En un contexto de
fuertes dudas, desilusiones comerciales y embauques globales; al consumidor, le
queda desconfiar de todo, hasta de su propia sombra. Sin embargo, las empresas
publicitarias y las marcas de productos han ideado nuevas formas de embolsillarse
esa tenue desconfianza y atrapar al consumidor bajo reglas comerciales antiéticas.
Señala Antonio Núñez, autor del libro La
estrategia del pingüino (2011): "El cambio en la publicidad no sólo es
una cuestión de dinero, sino de crisis de valores, ha habido un desplazamiento
de la confianza y los mensajes hoy llegan filtrados por los círculos personales
de cada uno". Entonces, para
ganar nuevamente la confianza del consumidor, estas hábiles mentes de la industria
publicitaria se reconectan con el consumidor manipulando las relaciones
interpersonales, su emocionalidad, su inteligencia y su sentido del humor a su libre
albedrío.
En algún momento la televisión nos ha hecho ver el
siguiente comercial: “Mira el lado
Coca-cola de la vida”. Sin duda la calidad del producto es otro detalle que
a cualquier productor y publicista no se le pasaría por nada a la hora de
capturar la atención del consumidor, aunque en verdad el producto desdiga mucho
del sentido exacto de esa palabra. Estos contenidos dolosos que tienen una
característica viral por su rápida propagación, son tendencias que intentan
influir con mensajes de persona a persona. Nadie podrá negar la tremenda
influencia que ejerce la publicidad televisiva en la gente: “Quiero Pizza Hut como hoy vi en la tele”
dirá alguien a la hora de salir a comer con la familia, “esa cerveza te trae mucha suerte con las mujeres bonitas” dirán
algunos entusiasmados por beber una determinada marca de cerveza el fin de
semana, “yo quiero ropa de Saga
Falabella” o “¡qué bien trabaja esta
autoridad de la mano con su pueblo!” dirán otros que aprecien un tríptico
elaborado por el departamento de imagen de una comuna edil. En fin, son muchos
los casos patéticos que se podrían ofrecer como ejemplos de la industria publicitaria
y de personajes públicos que utilizan esta estrategia para ganar adeptos.
Con este sebo, los publicistas atrapan al cliente, y los
productos a través de la publicidad posicionan el bien o servicio en la mente
del consumidor provocando el acto del consumo, es decir, la adquisición del
producto en el mercado de bienes y servicios. Sin embargo, es necesario anotar
que esta provocación dolosa tiene mayor influencia en las poblaciones
vulnerables. Vulnerables en el sentido de que éstas no gozan de una buena
formación académica y/o carecen de sentido crítico y falta de procesamiento de
la información relevante frente al fenómeno del consumo a través de la
publicidad (García Sais, Fernando 2007)
En el Perú, es necesaria una reglamentación o un código de ética que regule las
transgresiones cometidas por los publicistas y empresarios comerciales, si
éstos existen, no son nada eficientes, al contrario son cómplices de los
bombardeos publicitarios engañosos que enajenan la mente de las personas. En
nombre de ello, no es aceptable que se manipule la frágil conciencia de la
niñez que es la población más sensible y crédula de la sociedad para lograr los
objetivos económicos empresariales. Tampoco es aceptable, en estos tiempos,
jugar con las dolencias y padecimientos del hombre, las diferencias y creencias
de las personas, menos con su rasgo cultural y lingüístico. A lo mejor los
actores sociales deben mostrar un poco más de tino ético y sensurar esta
avalancha de comerciales y mensajes políticos dolosos que degradan la condición
del ser humano.
Así, éste parece ser es el cuello de la botella de la
publicidad y el discurso político engañoso. “En general, los hombres juzgan más
por los ojos que por la inteligencia, pues todos pueden ver, pero pocos
comprenden lo que ven” decía Nicolás Maquiavelo en su libro “El Príncipe” del
siglo XV. Tal vez este pensador italiano nunca se equivocó al percibir que todo
político debía obrar con tal perspicacia que el mejor usurpador, es el que
mejor llega a lograr sus objetivos dentro de una sociedad. Los políticos de
todos los tiempos han demostrado ser fieles seguidores de Maquiavelo en sus discursos
demagógicos.
Retomando, es justamente la población vulnerable la
que se convierte en foco de atención para recibir el bombardeo publicitario
doloso. A juzgar de la niñez, son los juguetes que desvirtúan sus reales
funciones ofrecidas en la publicidad engañosa. Es más, si de alimentos y
bebidas se trata, ahí están aquellos que exageradamente ofertan resultados de
los cuales la ciencia no puede dar fe. Ni qué decir de los medicamentos de
dudosa procedencia que prometen curas milagrosas, desempeño sexual excepcional,
obesidad, calvicie, cicatrices, hemorroides, enfermedades terminales, etc.
A continuación, se presentan un conjunto de casos que pueden corroborar lo que se viene diciendo acerca del contenido doloso del
mensaje publicitario. “Yo era un cerdo gordo”. Es la típica muestra de
seducción psicosomática del hombre que aspira tener un cuerpo esbelto y
fortachón que atraiga las libidinosas miradas del sexo opuesto. Cualquier
persona que tenga un concepto errado de la contextura física, tranquilamente
caería en este seductor juego de palabras y no dudaría en ubicar el producto
que convierta su cuerpo en una atlética figura hercúlea a cualquier costo.
No consumas Coca-cola, pues financia las guerras y
proclama la destrucción del mundo, pensarían algunos ingenuos al ver la imagen.
Sin embargo, la realidad muestra casos realmente sorprendentes: “Si me invitas
una gaseosa que sea Coca-cola o nada” dice alguna enajenada dama presumiendo
decencia y decoro finos en sus gustos. Es más, tal vez la situación del empedernido
bebedor de ron rubio no se vea estimulada si su copa de ron no lleva Coca-cola,
limón y hielo. En realidad, son aspectos que contravienen a todo deseo de concordancia
entre forma de pensar, actuar y vivir.
Un caso de flagrante delito es el que se observa en
la coima. La coima es sensurada por ser un acto delictivo en la persona que lo
practica. Podemos ver los avisos publicitarios no solo pegados en los muros de
una decente oficina pública o privada, sino que también difundida por todos los
medios de comunicación. La realidad nos muestra que a diario se denuncian
delitos de esta naturaleza por coima. En la práctica, pareciera que si se desea
celeridad en los trámites burocrático en una determinada entidad, recurrir a
este artificio que por cierto funciona a las mil maravillas a la hora de
ejecutarla es una gran solución. Sin embargo, los avisos y la publicidad de
advertencia una vez más caen en saco roto. La sociedad se bate entre los
márgenes más degradantes de la moral y la ética, pues este anuncio es tan solo
una aparente lucha contra la corrupción en los organismos públicos y privados.
Finalmente, a modo de conclusión se bebe tener en
cuenta que el panorama actual de la cuestión, sugiere destacar que: no existe
un organismo eficiente que vele por el ejercicio de una publicidad ética y
prevenga la difusión de publicidad engañosa y sancione, además, a los
infractores que incumplan con los deberes éticos. La empresa publicitaria
afecta la formación psicológica de la población infantil, los enfermos, etc. Del
mismo modo, es reprochable que la empresa publicitaria abuse y se valga de la
buena fe del consumidor para hacer de ellos su presa fácil y explotarlos a
través de las prácticas comerciales engañosas y abusivas. Concluyendo, no será
errado mencionar que es éste el contenido subliminal que subyace a la
comunicación publicitaria de cualquier índole.
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